“現(xiàn)在的人，改革開放后出生的人，超過了之前的”

“市場人口換代了，有人還在刻舟求劍”

 每個陷入困境的公司，同行里都有對應(yīng)的正面典型，做保健酒的椰島鹿龜酒陷入困境，但是主打健康概念的食品開始爆發(fā)。

做飲料的匯源果汁陷入了困境，但是一批年輕態(tài)的飲品，開始異軍突起。都說服裝不行，李寧變成了中國李寧，火了，成了國潮。

 近年來，市場上出現(xiàn)了一種奇怪的現(xiàn)象，越來越多的品牌在產(chǎn)品上做文章。

更準(zhǔn)確一點的講，是把文案寫在產(chǎn)品上，讓它成為產(chǎn)品的一部分，暫且把這種現(xiàn)象，叫做產(chǎn)品擬人化。這種現(xiàn)象，從無到有，從有到多，再到今天的，屢見不鮮。

 江小白，把情侶、朋友、親人之間的微妙情感，把青春、職場中的微妙情緒，寫在產(chǎn)品上。味全每日C用簡單直白的語言告訴你，為什么要喝果汁，更是玩起了文字拼裝游戲。

乳果那年，用“如果那年……”，掀起了一陣回憶與遺憾的風(fēng)，更有“私語瓶”可以用來告白。峨眉鈺泉用@符號，結(jié)合場景、人群、文化、娛樂等多個主題，充滿了趣味和溫度的

吐槽文風(fēng)的文案設(shè)計，就如同在與消費者對話。就連從來都不打廣告的老干媽，竟然在瓶蓋上教你如何談戀愛……

 拋開其他所有因素不說，品牌把文案寫在產(chǎn)品上的這種行為，對品牌最明顯的影響，就是賦予了產(chǎn)品“生命力”，讓它不再只是一個冷冰冰的物品。

單純以購買的角度來看，峨眉鈺泉極可能會輸給怡寶礦泉，因為后者有品牌效應(yīng)和購買習(xí)慣賦能，而前者不過是18年才上市的一個品牌。

如果以互動的角度來看，怡寶礦泉則輸給了峨眉鈺泉一大截，因為前者只產(chǎn)生了購買行為，沒有和品牌有什么交流，而后者則通過文字與消費者對話交流，在心理上產(chǎn)生了聯(lián)系。

那么為什么會出現(xiàn)產(chǎn)品擬人化？

01  產(chǎn)品同質(zhì)化出現(xiàn)

那個把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，就不愁賣的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。隨之而來的是產(chǎn)品過剩、供大于求和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。共享單車，產(chǎn)品顏色成了品牌之間最大的區(qū)別。

無數(shù)的企業(yè)在爭奪同一批消費者的錢包，誰成為最后的贏者，誰才能在市場上活下去。而產(chǎn)品是絕大部分企業(yè)在這場戰(zhàn)爭中最大的籌碼，產(chǎn)品不行，意味著輸了八成。

02  產(chǎn)品在擬人化 品牌要擬人化

無數(shù)的企業(yè)在爭奪同一批消費者的錢包，誰成為最后的贏者，誰才能在市場上活下去。

而產(chǎn)品是絕大部分企業(yè)在這場戰(zhàn)爭中最大的籌碼，產(chǎn)品不行，意味著輸了八成。設(shè)計公司的產(chǎn)品是服務(wù)，如果服務(wù)做不好，以將被淘汰。

如何逃過同質(zhì)的命運？在無數(shù)產(chǎn)品中出彩？在包裝上想辦法，是成本最低且最具有外顯性的方法之一。

三頓半咖啡、鐘薛高雪糕、小罐茶……都在包裝上成功出圈。讓產(chǎn)品具有自傳播性，讓產(chǎn)品成為媒介影響消費品商業(yè)模式的最大單一變量是“媒介”。

在產(chǎn)品包裝上下功夫，依然是一個最有效的方法。一瓶會說話的水和一瓶死氣沉沉的水，你更愿意分享哪一個？

當(dāng)消費者愿意主動幫品牌傳播，品牌就有了用低成本傳播多個媒介的可能。消費者的需求是在不斷變化的，正如，十年之前的諾基亞滿足不了消費者今天的需求。

03  消費習(xí)性的變化

消費者的需求是在不斷變化的，正如，十年之前的諾基亞滿足不了消費者今天的需求。消費習(xí)性的變化，主要有外部和內(nèi)部兩個原因。

外部原因又分為環(huán)境的變化和營銷的變化。環(huán)境變化很好理解，主要是互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)帶來的變革，2G、3G、5G，每一次技術(shù)的升級，消費者的需求也跟著升級。

以前圖文形式的內(nèi)容，消費者讀的津津有味，現(xiàn)在他們更喜歡看短視頻、直播等體驗更好的內(nèi)容。其次是營銷人在不斷的挖掘消費者的需求、滿足消費者的需求，導(dǎo)致消費者的滿足閥值提高了。

內(nèi)部原因就是消費群體的變化。時間在不斷地流逝，人也在不斷地流逝。曾經(jīng)80、70后是消費主力，現(xiàn)在90后、00后是消費主力，他們的消費習(xí)性不一樣。

曾經(jīng)代表年輕一代的寶潔，現(xiàn)在也成了媽媽才用的品牌。對于他們而言，更喜歡的是高顏值、強社交、頻互動的產(chǎn)品。

產(chǎn)品擬人化的確可以給品牌帶來很多好處，但也有許多需要注意的地方，否則會本末倒置。

那么問題來了，產(chǎn)品擬人化需要如何去做？

01  符合品牌定位和品牌調(diào)性

目標(biāo)群體是什么樣的，品牌就要說什么樣的話，目標(biāo)群體是老年人，你就不要用年輕人的語調(diào)。

吃老干媽辣醬的，年輕人居多，所以老干媽選擇用年輕人的語調(diào)在和消費者說話。品牌給消費者的調(diào)性是溫暖、感人的，你就不要說俏皮、趣味性的話。

如果有一天，勞力士手表、勞斯萊斯汽車突然變得平易近人，與消費者頻繁的互動，那對品牌對消費者都不是一件好事。江小白的定位是“青春小酒”，調(diào)性自然是青春的、敏感的、憂愁的……那它的文案就不能寫得死氣沉沉，無精打采，要有點青春的樣子。

02  產(chǎn)品本身要勝過文案

如果消費者買峨眉鈺泉，純粹的只是因為瓶子上的文案，這個品牌也走不遠(yuǎn)。

因為，一旦文案不能持續(xù)吸引消費者了，那就意味著峨眉鈺泉也就很難在市場上繼續(xù)存在了。所以，峨眉鈺泉一直在強調(diào)它是淡礦泉，瓶子上的文案只是為了引起消費者的注意，它更想傳遞的信息是，它的特點是淡礦泉。

如果文案勝過產(chǎn)品本身，消費者來得快去得也快。對于絕大部分產(chǎn)品，產(chǎn)品上的文案只是加分項，并不是必要項。--很難想象，一旦消費者對包裝文案失去興趣點之后，品牌拿什么讓消費者持續(xù)購買。對于品牌來說，不要錯過與消費者接觸的每一個點，

那都是與他們產(chǎn)生聯(lián)系的絕佳機會。當(dāng)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時候，品牌之間的競爭，是產(chǎn)品之外的競爭。用消費者喜歡的語言，與他們交流聯(lián)系。

鼎典創(chuàng)造體設(shè)計專注設(shè)計創(chuàng)新18年，中國工業(yè)設(shè)計十佳機構(gòu)

我們以設(shè)計為中心，提供從概念至產(chǎn)品、產(chǎn)品至商品、商品至商業(yè)的系統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)新服務(wù),以實現(xiàn)產(chǎn)品最終的商業(yè)價值。

核心業(yè)務(wù)包括市場研究、產(chǎn)品定義、基礎(chǔ)研究及原型開發(fā)、軟硬件協(xié)同開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、交互設(shè)計、項目管理、制造監(jiān)理、供應(yīng)鏈管理、知產(chǎn)顧問、產(chǎn)品企劃、產(chǎn)品品牌策劃、商業(yè)空間設(shè)計、上市行銷策略及內(nèi)容視覺服務(wù)，

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